Desde hace 20 años el actual Gerente de Mercadotecnia y fundador de las Librerias Gandhi: Alberto Achar, propuso una publicidad distinta, con la que se podría atraer a nuevos lectores. Se propuso la creación de un área de mercadotecnia para crear una marca, el primer paso era la unificación del concepto y comenzar una investigación sobre el consumidor de las Librerías Gandhi.
Cuando empezó, la estrategia de mercadotecnia de Gandhi tenía muchas cosas en contra. Gandhi era una firma seria que no podía faltarle al respeto al consumidor diciéndole palabras como “güey”, haciendo alusión a una canción tan popular como “La mesa que más aplauda” o a una telenovela juvenil como “Rebelde”. Sin embargo, los resultados fueron evidentes. A poco de su lanzamiento, la campaña publicitaria de Gandhi empezó a cosechar premios del Círculo Creativo y de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (Amap). Llovieron los comentarios y las cartas alabando la campaña.
Lo mejor es que gente que antes difícilmente entraba a los locales de la cadena empezó a frecuentarlas en busca de libros pero también de discos, boletos para conciertos y hasta cer
tificados de regalo. Hoy circulan más de 3 millones de personas en los locales.
Empieza por casa
A la hora de desarrollar una estrategia de mercadotecnia, debes considerar lo siguiente: lo primero es arreglar la casa.
Luego de la investigación realizada por Gandhi, los directivos se dieron cuenta de que su principal problema era que la gente veía la cadena como una marca lejana e inalcanzable. Una librería para intelectuales y filósofos, para gente instruida en la que cualquier persona que no cubriera el perfil se vería fuera de lugar por parecer inculta.
“Gandhi cubre todo el proceso comercial y lo analiza antes de hacer una campaña. Este análisis generalmente no lo hace un emprendedor y es vital para tomar decisiones, porque justo encuentra que la gente que quiere leer desea algo más light”, asegura Carlos Chávez, profesor del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (Ipade).
- La primera acción fue cambiar la percepción de la marca. Toma en cuenta que todas las marcas pueden asociarse a una persona. Y lo ideal es que conozcas, como lo ha hecho Gandhi, cuáles son las características de esa persona. En la encuesta, los clientes decían que Gandhi era un señor muy formal de unos 67 años, un intelectual y un poco acartonado.
- Entonces, la segunda acción fue crear un canal de comunicación para los clientes con la revista Lee, que incluye recomendaciones de literatura, música, cine y arte en un tono más relajado. Y claro, ponersea trabajar en la campaña de publicidad para “des-acartonar” la marca.
- La tercera tarea fue retomar los eventos culturales que habían iniciado desde la creación de las librerías y formalizarlos para que hubiera 30 al mes.
- Un cuarto paso fue crear certificados de regalo.
Y justo antes de lanzar la campaña al público, el área de mercadotecnia estandarizó la imagen de las tiendas porque, si bien todas tenían el mismo logotipo, en realidad cada una tenía un mobiliario distinto e, incluso, no había una política del uso del espacio para los proveedores.
De hecho, cualquiera podía llegar a una sucursal y pegar un póster de una promoción. Con las nuevas reglas, esos espacios se venderían, o bien se intercambiarían por algún valor agregado.
Sin todavía hacer publicidad, la gente ya veía el cambio en las librerías y la dirección general de Gandhi empezaba a recoger los frutos de la inversión en mercadotecnia con el incremento de los clientes y, por supuesto, de las ventas. Fue entonces cuando la unidad de mercadotecnia pasó a formar parte de la estrategia del negocio, de tal suerte que hoy todas las áreas están conectadas y trabajan en conjunto con ella.
Perfecciona la estrategia publicitaria
Librerías Gandhi hacía publicidad desde 1998, casi toda en medios impresos. Sin embargo, los anuncios eran complicados, difíciles de entender porque estaban relacionados con obras literarias y su lenguaje era rebuscado.
Esos juegos de palabras que sólo un letrado podía entender dieron paso a la nueva campaña de publicidad que se distinguió por mensajes cortos en letras color morado e impresas en un fondo amarillo, haciendo alusión a los colores emblema de la marca.
La primera propuesta de la agencia Saatchi & Saatchi corrió a cargo de José Montalvo, que presentó una frase que dejó boquia-biertos a los directivos de Gandhi: “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey”. A esa le siguieron otras tantas como: “Este no es un anuncio espectacular, es bastante normalito”, “Ya te hicimos leer” o “Si quieres ver más carteleras como este, compra más libros”.
El presupuesto del área era muy reducido, por lo que Montalvo sugirió apostarle todo a un solo espectacular cuya ubicación fuera clave y eligieron un espacio de gran visibilidad sobre Periférico y Barranca del Muerto, en la Ciudad de México. La intención era colocar el primer mensaje, dejarlo ahí unas semanas y luego cambiar la frase.
Por supuesto que la marca fue criticada por la audiencia intelectual. Sin embargo, lograron su objetivo y llamaron la atención de nuevos clientes que empezaron a visitar las sucursales en busca de un pasatiempo. Para ese
entonces, la unidad de mercadotecnia conocía perfectamente que este público compraba hasta cuatro libros cada seis meses, a diferencia de sus clientes habituales (que representan el 33% de la venta) y que adquieren cinco libros o más.
Los secretos de Gandhi
Éstas son las recomendaciones que toda Pyme y emprendedor deben tomar en cuenta a la hora de abrir un área de mercadotecnia.
- Tener paciencia y ser perseverante.
- Conocer al cliente. Suena a cliché pero es la clave.
- No pensar que el dinero lo resuelve todo. Hay que ser muy creativo.
- Cree en ti, en tu empresa y en tu oferta. Si no, no lo lograrás.
- Arriesgar. Si tienes una agencia de publicidad y no te animas a hacer cosas nuevas, nunca funcionará.
De las 4Ps a las 4Cs
Hace 40 años se creó el modelo clásico de la mercadotecnia basado en cuatro conceptos: el producto, el precio, la promoción y la plaza. Eran las 4 Ps de cualquier estrategia de comercialización.
Hoy, las empresas más exitosas entendieron que ningún negocio sobrevive sin clientes, con lo que las estrategias de mercadotecnia cambiaron a lo que hoy se conoce como las 4 Cs.
Se trata de una transformación absoluta de la visión de una empresa, donde el foco principal de atención pasa del producto al cliente, de la promoción a la comunicación, del precio al costo, y de la plaza a la conveniencia.
En la actualidad maneja 19 espectaculares para toda la República. Hoy siguen haciendo encuestas sobre la percepción de la marca pero, gracias a la campaña, los resultados son distintos. Ahora, el “Sr. Gandhi” tiene unos 46 años, es culto, con buen sentido del humor y le gusta el doble sentido.
No todos pueden copiar lo que hizo Gandhi. Sin embargo, la receta es tener una estrategia, una estructura de mercadotecnia, investigar al mercado, tener una asesoría publicitaria y hacer una campaña, del tamaño que sea, pero hacerla.
