Si trabajas en publicidad digital, seguro que te interesa estar al día de las tendencias del sector. Por eso, en este artículo quiero compartir contigo los datos más interesantes del estudio PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022, que analiza a fondo lo que podemos esperar durante los próximos años.
La publicidad online tiene ahora un papel mucho más importante que hace 10 años, y la previsión es que esta transformación del sector le permita seguir creciendo. ¡Vamos a ver cómo y por qué!
Las claves del cambio en publicidad online
Los 5 drivers del cambio
PwC ha identificado 5 grandes factores que están contribuyendo a transformar el sector y que por tanto tendrán influencia sobre los ingresos por publicidad digital:
- La conectividad ubicua. Ahora, los consumidores están conectados permanentemente, gracias a avances tecnológicos como la extensión de la banda ancha. Por ello, es posible ofrecerles un suministro constante de contenidos, experiencias y aplicaciones allá donde estén.
- El consumidor móvil. Cada vez más, el móvil se está convirtiendo en el medio favorito de los consumidores para acceder a contenidos y servicios. Esto hace que los creadores de contenidos, distribuidores y plataformas tengan que dejar atrás los enfoques de distribución y ventas tradicionales.
- La necesidad de nuevas fuentes de crecimiento de ingresos por publicidad digital. Los cambios en el ecosistema de medios y entretenimiento han provocado que muchos canales y soportes estén en retroceso, como los periódicos o revistas impresos. Ante esta situación, los actores del sector se ven obligados a buscar nuevas fuentes de ingresos.
- Eldesplazamiento del valor hacia las plataformas. Los principales beneficiarios del crecimiento de usuarios en tiempo y consumo ya no son las editoriales y los medios, sino las plataformas, que monetizan su negocio mediante publicidad, suscripciones y transacciones.
- La personalización. Los consumidores están demandando contenidos, experiencias y publicidad personalizados. La capacidad de analizar datos para ofrecer esta personalización se ha convertido en un factor decisivo para el éxito en el sector.
Los nuevos modelos de negocio en publicidad digital
El sector del entretenimiento y los medios está creciendo a un ritmo continuo y similar al de la economía general, pero está muy lejos de vivir una época de calma. Hay un gran número de empresas y negocios que están desapareciendo, por lo que las empresas se ven obligadas a reconsiderar su forma de generar beneficios y su papel dentro del nuevo ecosistema.
Uno de los temas que más afectan al modelo de negocio del entretenimiento y medios es, por supuesto, la publicidad. Estas son las tendencias más significativas:
- El duopolio de Google y Facebook en publicidad digital, donde ocupan un 57% del mercado. Esto ha provocado la caída de algunos actores que eran muy importantes hasta ahora, como Buzzfeed, Vice o Mashable.
- El crecimiento de los adblocks, un movimiento impulsado en primer lugar por los consumidores cansados de la publicidad intrusiva y al que se han ido sumando empresas como Google.
- La huida de los espectadores de las cadenas de publicidad tradicional ante la saturación de los spots. Como respuesta, las cadenas están reduciendo el número de anuncios e incorporando formatos innovadores.
- E lauge de los formatos que permiten una relación más directa con el consumidor, como el vídeo bajo demanda y las suscripciones a servicios como Netflix o Amazon Prime. En este caso, vemos que el modelo de negocio opta por abandonar la publicidad y basarse en el pago de una cuota mensual.
El papel de las nuevas tecnologías
Los avances de los últimos años nos están llevando a una distribución de contenidos cada vez más barata y más personalizada. Esto está expulsando del mercado a los actores menos eficientes y obligando a las empresas a invertir en tecnología para mejorar los costes.
Tras analizar 150 tecnologías emergentes, PwC ha seleccionado las 8 que creen que tendrán un papel fundamental no solo en publicidad online, sino en todos los sectores de la economía:
- La realidad aumentada
- La realidad virtual
- La cadena de bloques (blockchain)
- La inteligencia artificial
- La impresión 3D
- Los drones
- Los robots
- El internet de las cosas
Para aprovechar todas estas tecnologías y ofrecer una mejor experiencia de usuario, el tratamiento, análisis y gestión de datos se ha convertido en un elemento fundamental. El activo más valioso son los datos de fuentes propias (first-party data), con avances como un modelo de predicción que determina la probabilidad de que un usuario que ve un anuncio se convierta en suscriptor.
Lo que nos espera: ingresos en publicidad digital entre 2018 y 2022
Durante los próximos años, se espera que los ingresos por publicidad digital pasen desde un 50,8% en 2018 a un 56,9% en 2022. Pero como acabamos de ver, estamos en un sector donde los cambios son constantes. Para entender mejor qué va a pasar en los próximos años, vamos a analizar la situación y perspectivas de los diferentes actores del sector de medios y entretenimiento en España.
