Reducir las emisiones en la actividad publicitaria es una de las recomendaciones que ha dado la IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España durante laJornada de Sostenibilidad 2024, patrocinada por Adevinta, el lanzamiento de esta versión actualizada pretende ayudar a todos los participantes de la cadena de valor del ecosistema publicitario digital.
Con esto pueden conocer de que manera y a qué medida la actividad de su negocio contribuye a las emisiones de CO2, esto lo presentó la Comisión de Sostenibilidad de IAB Spain, así como diferentes agentes del mercado: Adevinta (Alberto Martín), Clear Channel (Juan Carlos Osorio), GroupM (Rocío Coello de Portugal), Hamelin Agency (Marisa Oliver), Havas (Miguel Díaz), Mut (Carlos Moreno de Barreda), Normal (Cristina Diago), Publiespaña (Candela García y Elena García), Tappx (David Lahoz) y Tribaldata (Erik Häggblom).
El Internet también produce
La Guía pone de manifiesto cómo existen emisiones de los denominados residuos invisibles de Internet y la nube. Como demostración, el almacenamiento de datos en el mundo equivaldría a la energía generada por cinco centrales nucleares. De la misma manera, la Guía también menciona otros ejemplos para concienciar:
- Un correo electrónico de 1 MB durante su ciclo de vida emite 20g de CO2, lo mismo que una lámpara encendida durante 25 minutos.
- Un buzón de correo de 1 GB durante su ciclo de vida emite el mismo CO2 que un horno encendido durante 10 horas.
¿Cómo se pueden limitar las emisiones propias y las de producción de piezas publicitarias?
El estudio menciona que el primer paso para limitar las emisiones propias es recopilar datos de la actividad relacionadas con el desempeño ambiental de la compañía y tomar decisiones rápidas para incidir en la reducción de emisiones. Seguidamente, se deben establecer unos KPIs que ayuden a estimar el rendimiento de la empresa, así como, hacer seguimiento del progreso comparando con años anteriores y después ver donde están las mayores emisiones y plantear acciones para reducirlas. En este punto, por lo general el 60% de las emisiones se genera con el transporte, los viajes de negocios y el 40% restante, procede del consumo de energía en las oficinas.
Explica que todos los actores del ecosistema digital, ya sea anunciante, agencia de publicidad, productora, empresa de postproducción u otros proveedores habituales de este sector, que producen o comisionan a terceros piezas publicitarias, pueden generar un proceso de producción intensivo en emisiones de carbono.
Según un informe de AdGreen, en el primer semestre del 2023, entre 446 proyectos revisados, las emisiones promedio de un proyecto de producción completado fueron de 6.1 toneladas de CO2, similar a las emisiones promedio de la distribución de la propia campaña.
Reducir las emisiones de la planificación y compra de medios
La Guía establece una serie de recomendaciones para que cada uno de los diversos medios y actores del ecosistema pueda reducir sus emisiones.
Anunciantes
- Cuidar los briefings reduciendo el tamaño de los materiales utilizados en los anuncios digitales para ayudar a disminuir el ancho de banda necesario al cargar y mostrar los anuncios.
- Utilizar formatos publicitarios ligeros, por ejemplo, estáticos en lugar de animados, o anuncios en formato HTML5 ligero.
- Seleccionar proveedores que ofrezcan garantías legales vigentes y que utilicen prácticas y tecnologías eficientes para ayudar a reducir la huella de carbono.
Agencias de medios
- Educar internamente a los equipos de la agencia para que realicen una labor de concienciación con los clientes sobre el impacto en la huella de carbono que tiene la planificación y compra de campañas publicitarias.
- Utilizar un criterio de valoración de la huella de carbono de los clientes alineado con GHG (Greenhouse Gas Protocol) que provee de herramientas y estándares que ayudan a los mercados a realizar un seguimiento en el progreso de los objetivos sobre el cambio climático.
- Reducir las emisiones de las campañas digitales trabajando en el desarrollo de la calculadora de huella de carbono con profundidad -incluyendo los medios de comunicación- y conectándose con las herramientas de planificación de las agencias.
Medios
- Desarrollar contenidos que eduquen y sensibilicen a su audiencia sobre la importancia de la reducción de emisiones de CO2, utilizando su capacidad de influencia para fomentar buenas prácticas.
- Creación de soluciones publicitarias que permitan a los anunciantes reducir el impacto ambiental de sus campañas de vídeo y display en televisión conectada y medios digitales.
Empresas adtech
- Reducir la multiplicidad de llamadas publicitarias ofreciendo por diferentes conexiones el mismo inventario (SPO o Supply Path Optimization).
- Apostar por optimizaciones tecnológicas al implementar el modelado de tráfico en las plataformas adtech, para mejorar la eficiencia del servidor. Los algoritmos ayudan a reducir la cantidad de anuncios innecesarios y, por lo tanto, el consumo de energía asociado con la entrega de esos anuncios.
- Utilizar soluciones de mercado que identifiquen el tráfico fraudulento para su inmediata eliminación de la cadena de valor.
- Diferenciar la oferta verde y priorizarla identificando los agentes del mercado que están activamente midiendo su huella de carbono e implementando acciones para su reducción.
Principales normativas sobre sostenibilidad en la industria de la publicidad digital
Miguel Herranz, responsable del departamento jurídico y de relaciones institucionales de IAB Spain, ha repasado las principales normativas sobre la sostenibilidad que ya se encuentran en aplicación, así como aquellas que están aprobadas pero necesitan incorporarse al ordenamiento jurídico español y aquellas que están aún en proceso de negociación en la UE y que pueden verse afectadas especialmente por las elecciones al Parlamento Europeo que se llevarán a cabo el próximo junio.
Entre ellas se encuentran: la de información corporativa y diligencia debida en materia de sostenibilidad, las relativas a la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas, y otras dirigidas a empoderar al consumidor hacia una transición ecológica mediante una mejor información y protección contra las prácticas desleales.
Evolución
Lauren Wakefield, Marketing & Communications Director en IAB Europe, ha compartido durante la Jornada las principales conclusiones de State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising Report 2024, un informe que recoge los resultados de una encuesta realizada a 186 profesionales de la industria de la publicidad digital de 29 mercados europeos, para analizar el progreso de la industria en la reducción de la huella de carbono y la mejora de las prácticas sostenibles.
Tal y como establece el informe, la sostenibilidad sigue siendo un desafío importante para la industria de la publicidad digital en 2024. Aunque casi tres cuartas partes (70%) de los encuestados han iniciado esfuerzos para reducir las emisiones de CO2, solo una cuarta parte (24%) ha logrado un progreso significativo. Para seguir progresando, las dos grandes cuestiones para priorizar son, por un lado, la adopción y desarrollo de soluciones (90%) y herramientas (90%) que reduzcan las emisiones de GEI en la cadena de suministro de publicidad digital. Y, por otro lado, el desarrollo de estándares consistentes para la estimación de GEI (89%).
Casos prácticos
Para dar fin a la presentación, diferentes compañías comprometidas con la sostenibilidad han compartido casos prácticos que se han llevado a cabo en el ámbito de la publicidad digital. Por su parte, Oscar Ocaña, director de Marketing e Innovación de Prisa Media, ha mostrado los resultados de la campaña «Sintoniza con tu Planeta» de Los40. Posteriormente, David Lahoz, Product Strategist Cross Department de Tappx, ha presentado la estrategia de reducción de emisiones llevada a cabo por la compañía y para finalizar la jornada, Marisa Oliver, CEO & Founder de Hamelin, ha mostrado una campaña de influencer marketing & UGC de Wallapop.
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